中国全球化品牌50强：最炙手可热和备受瞩目的品牌

日前，凯度携手Google在深圳发布了2021凯度BrandZ™中国全球化品牌50强榜单。尽管疫情对全球经济造成重大影响，但中国品牌仍然在品牌传播和创新上持续投入，坚定地展现了推进品牌建设和实现海外业务增长的决心。顶级中国品牌在发达国家市场上都延续了消费者认知度逐年提升的良好势头。

自2017年起，凯度每年都会和Google联合发布《BrandZ™中国全球化品牌》研究报告。今年是双方研究中国品牌全球化的第五年。为了更全面地展示中国全球化品牌的影响力，2021年中国全球化品牌50强的研究范围新增了四个新兴市场，包括：印度、印度尼西亚、巴西和墨西哥。

 今年报告覆盖了对于中国品牌来说极具出口潜力的11个国家市场，以及15个中国品牌在海外市场较为活跃的行业。覆盖的中国品牌与国际品牌能够代表各类别80%以上的市场份额。我们将这15个行业中的282个中国候选品牌和1,380个非中国品牌进行对比，通过计算各品牌在“品牌力三大要素”（有意义、差异化、突出性）上的得分选出了最终的中国全球化品牌50强。然而，由于今年的榜单首次纳入四个新兴市场的数据，今年报告中的年度同比分析仅针对于发达市场。

报告五大核心洞察

1. 尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力略有下降，但其中强大的品牌仍展现出了十足的韧性。

回顾2018年至今，有32个品牌始终榜上有名。逐年对比这些品牌在发达市场上的表现可以发现，它们在过去四年间始终保持增长态势。特别是在新冠疫情时期，它们的品牌力依然提高了3%。对比去年和今年同时在榜的40个品牌，整体品牌力微降3%。

2. “宅经济”相关的品类得益于长时间的居家隔离，品牌力不但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。

线上快时尚品类的品牌力一举跃升29%，这在一定程度上得益于消费者购买习惯从线下转向线上。同时，随着人们纷纷寻求新的途径来获得资讯和娱乐，同样在增长的还有内容型App的品牌力。移动游戏品牌力的提升有相似的原因，却也离不开游戏品质的进步和玩家群体的扩大。

3. 共有10个新晋品牌凭借自身积累和长期投入进入今年的榜单。

中国全球化品牌50强榜单今年迎来了10个新晋品牌，其中八个品牌首次上榜。有些品牌在新兴市场的品牌力排名远高于发达市场，如江淮汽车和美的，获益于榜单新增新兴市场的考量而进入50强。但新晋品牌的成功绝非偶然，它们在市场和消费者面前也早已不是新面孔。相反，大多数新晋品牌已经在海外市场中耕耘多年。

4. 深耕于直面消费者（Direct-to-consumer，DTC）商业模式的品牌实现了可观的增长。

今年的榜单上还有两个品牌力快速增长的品牌格外值得关注，它们就是SHEIN和Anker。二者虽分属不同品类，但却有一个共同的品牌策略，就是通过自有渠道把产品直接销售并交付到消费者手中。直面消费者（Direct-to-consumer，DTC）渠道在品牌与消费者之间发挥了不可估量的重要作用。这种模式的优势非常明显，品牌能够掌控端到端的客户体验，而且这些自有渠道能提供大量数据，帮助品牌发现和拓展新的细分领域。

5. “有意义”和“差异化”是品牌韧性和增长的重要驱动力，前者始终是品牌成功的关键要素，而后者的重要性变得愈发显著。

凯度的《全球新冠疫情消费者追踪报告》（Kantar COVID-19 Barometer Global Report）显示，70%的消费者表示自己比疫情前更关注价格。因此，品牌需要提升自身的价值感，这主要涉及到两个方面：建设“有意义”和实现“差异化”。“有意义”的品牌通过满足消费者的需求来解决他们面临的问题，并在这一过程中打造一种能够吸引人们复购的情感联结。“差异化”则是指一个品牌为消费者提供了只此一家、绝无仅有的价值或体验。

我们建立BrandZ™中国全球化品牌50强的这五年，也是引领中国企业全球化发展的五年。在最初的四年，助力打造强大、坚韧、真正立于世界舞台的全球化品牌是我们的首要任务之一。我们敦促中国企业发挥突出的物流优势和强大的创新能力，以塑造“有意义的”、“差异化的”、富于“突出性”的品牌定位。

过去的一年是这条建设路上的试金石，也是对中国品牌的一次大考。可喜的是，许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。

应对挑战，从保持冲劲开始

首先，中国全球化品牌为前进动力续航投入了巨大努力。尽管疫情对全球经济造成打击，中国企业在品牌传播和创新上仍持续投入，坚定地展现了推进品牌建设和拉动海外业务增长的决心。

与此同时，中国品牌持续挺进高增长的新兴市场，并将强大的洞察和创新力带到了这些市场。他们坚持以用户为本的理念，保持发展势头，密切追踪产品和服务的使用情况、追踪了解用户满意度的变化情况，并以更长远的眼光，管理和维护品牌声誉。

增速增长，从活用经验开始

在全球化进程中，中国品牌也充分利用了他们在国内市场积累的丰富经验，从用户出发，注重用户体验的发展和优化，收获了很多“以用户为本”的成功实践。

如今，他们正在将这些宝贵经验与快速创新的优势相融合。这些优秀的中国品牌最擅长的就是想消费者之所想，想消费者之未想、超越他们的期望，“送”上意外之喜。

因此，这些中国全球化品牌能够在过去的一年里快速反应快速行动，及时推出新方案优化消费者购买体验，并能随时待命，应对新挑战。

产品到生态圈，从打破定式开始

中国品牌不只是兜售产品而已，他们也在培养一种品牌生态圈的思维模式：他们不仅仅是生产者，也是销售者，同时他们也有实力自主建设电商平台，把产品直接送到消费者手中。

想要在海外成功形成品牌生态圈，中国品牌往往需要与当地巨头或跨国企业合作共建，从而实现“1+1>2”的协同共赢效应。这不只是为产品和服务在当地树立良好的声誉，更是为品牌的长远成功奠定良好的基础。

乘风破浪，青云万里

BrandZ™中国全球化品牌50强已进入第五年。我们欣喜地看到，中国全球化品牌付出的努力已经开始收到回报。在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，这些品牌并未退缩；相反，他们信念坚定，继续前进，积极发挥自身优势来更好地服务消费者。

在不断追求发展的进程中，中国品牌不仅将中国的成功实践带到全球市场，并且志存高远，致力于建立品牌生态系统，提升品牌的市场价值。正因如此，他们不仅在海外市场上获得一席之地，还赢得了全球消费者的信赖与认可。

 

王幸 凯度集团大中华区总裁，BrandZ™全球主席