消费行业零时差消费时代品牌顾客体验竞争力研究：Z世代护肤人群篇

日前，德勤中国消费品行业团队发布最新行业报告《零时差消费时代，品牌顾客体验竞争力研究 — Z世代护肤人群篇》（下称‘报告’）。该报告由德勤联合消费者数据智能合作伙伴菱歌推出，以德勤“零时差消费”理念为框架，结合菱歌CXPower™品牌顾客体验竞争力数据分析方法论，从购买动机、消费偏好、市场竞争格局三大层面探讨Z世代护肤消费新趋势，并指出品牌成功的关键在于透过提高用户粘性、打造全局协同体验，以及聚焦大数据驱动的消费体验洞察，持续改善顾客体验及推动产品创新。

在消费升级的趋势下，护肤品正从可选消费类产品逐渐变为消费者的每日必需品，特别是以95后为代表的Z世代更已成为护肤品牌最重要的消费群体。报告显示，Z世代的护肤消费多以悦己、满足社交需求、追赶潮流，以及拥抱品牌情怀为目的，而功效、成分、肤感及全域运营将会是占领Z世代时间份额、心智份额和钱包份额的关键影响因素。

由于Z世代倾向通过社交平台和线上渠道接触新事物，电商平台、社媒平台、直播平台和短视频都是能有效激发他们购买欲望的“种草”手段。此外，经常熬夜以及长时间使用电子产品等生活习惯，让抗衰老、保湿和维稳成为Z世代花最多时间了解的、排名前三位的产品功效。在赢取消费者认同的“养草”阶段，成分、性价比、熟人推荐、医学认证及专业背书则是占据他们心智份额的重要因素。

到了实际购买的“拔草”阶段，通过数据驱动打造更符合年轻人口味的社媒营销内容、精通私域运营以及直播带货的护肤品企业均受到消费者的青睐。对于Z世代消费者而言，促销活动、惯用品牌和便捷性都是引发忠诚和重复购买的关键原因。

报告同时公布 “2021美妆个护品牌Top50顾客体验竞争力(CXPower™)”名单，根据“种草 – 时间份额”（消费者花在知晓及了解产品的时间和精力）、“养草 – 心智份额”（消费者对产品的认同及进入消费者心智）、“拔草 – 第一钱包份额”（实际进行购买）、“复购 – 第二钱包份额”（消费者使用中、后期的体验以及引发复购行为），整体评估消费者心目中品牌竞争力排名。

分析发现，海外高端护肤大牌在各个环节仍然具有绝对优势。相较于国际大牌，大众国货品牌更能针对年轻人口味推行社媒营销，并凭借超预期的品质和性价比赢得消费者青睐，不仅如此，大众国产品牌在“拔草”和“复购”方面也与高端国际品牌旗鼓相当。此外，国产品牌也更掌握Z世代对于独特尊荣感和彰显个性的诉求，并能采用相应的产品设计和宣传策略。