零售电商：品质服务铸就京东

电商 924 4年前 0 长江证券

品质服务推动飞轮，用户下沉与品类拓展重启成长

京东2004 年开始涉足电商行业，2007 年开始大力建设仓储履约设施，把控品质的基础上提升自营商品和入仓平台商品的流通效率，并最终转化为价格优势和极致用户体验，吸引C 端扩增进而提升B 端议价能力，开启飞轮快速成长，2020 年，京东GMV 达2.6万亿元，2011-2020 年CAGR 达62%，远高于同期行业整体35%的复合增长率水平，市占率提升至22%。用户端：2018 年后京东联合腾讯推出京喜社交电商平台，下沉市场渗透率快速增长，2020Q4 年活跃用户数达4.72 亿，四个季度累计增长1.1 亿；品类端，京东积极推进多品类拓展，2020 年家电3C 以外品类收入占比产品销售收入约40%。

核心能力：聚焦服务质量打造，持续投入铸就壁垒

京东的品质服务在高客单的家电3C 等品类上得到了充分体现：公司凭借着自营模式下对供应链的优秀把控能力以及高效率的仓配模式，在履约时效、质保服务、退换货服务等多个维度领先行业，结果上看，用户对于京东平台服务的信任度评价远高于行业平均，公司家电3C 品类收入也在2015 年便实现对线下连锁龙头的赶超。而支持京东高质量服务的关键在于：公司通过优秀的存货管理、现金运营持续对基础设施及相关技术研发进行长期高投入，使其在履约设施规模以及相关技术专利储备上建立了一定的壁垒。

品类拓展：品类均衡初见成效，平台“质·量”平衡仍需突破

在下沉市场电商快速普及、头部平台用户相互渗透的大背景下，京东的用户增长潜力较为确定，公司的成长弹性主要来自于品类扩增带来的ARPU 提升，这也是京东自2008年便开始布局的重点方向。2011 年公司推出平台业务，依靠吸引第三方商家入驻实现了品类扩张与GMV 增长，2015 年后京东开始发力自营模式下的品类拓展，目前家电3C 外品类自营收入占比约40%，有效驱动销售收入加速增长并提升了公司毛利率水平。

展望未来，仅以自营模式渗透服装等标准化程度低、高存货周转品类，将面临现金流占用及存货减值风险等问题，而对于快消品等处于中等存货周转水平的品类存在较大空间；平台模式虽可加速品类扩张速度，但大量长尾商品引入或会削弱京东高品质的竞争优势，故京东提高入驻门槛以控制商家质量，“品质”与“长尾”的均衡成为新的课题。

发展方向：他山之石可以攻玉，仓配赋能或开启高质量增长

美国电商龙头亚马逊成功的重要原因在于及时推出了FBA 入仓服务，将自身的高效履约能力向第三方商家输出，大幅降低履约成本吸引商家入驻的同时能以自营履约体系保证平台商品与服务的高质量。京东近年来也积极推出FBP/FCS 等入仓服务，尝试将自身仓配履约能力赋能优质平台商家，从而平衡自营扩张的现金流风险与平台扩张的品质问题。未来随着京东用户的快速增长，叠加履约效率提升带来入仓服务价格性价比提升，入仓商家有望加速增长，帮助京东在保持高品质服务核心优势的同时提升成长速度。