知乎：高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图

2021年3月6日，知乎向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纽交所挂牌上市。

知乎的核心竞争力在于社区的规模效应、互动属性和专业调性

（1）在移动端MAU和营收规模两个维度，知乎是我国最大的问答类社区，以及排名前五的综合性在线内容社区。根据招股说明书，20Q4知乎的平均MAU为7570万，营收为5.2亿元，月均内容创作者为330万人。

（2）与以推荐算法为核心功能的新闻APP问答板块、以搜索为核心功能的百度知道相比，知乎的用户互动性最强，同时问答用户对互动性需求较高。

（3）知乎在冷启动阶段通过邀请注册制建立了专业、精英的社区调性，此后开放注册门槛扩张社区规模，同时通过一系列规则维持相对专业的社区调性。

从运营结果来看，一方面知乎用户持续快速增加，根据招股说明书，平均MAU从19年的4800万人增长至20年的6850万人，同比增速达42.7%；另一方面，用户对知乎的认同度和粘性维持在健康水平线上，根据QuestMobile，18-20年知乎APP的人均单日使用时长维持在30分钟左右。

商业化进度较慢，推出内容商业化解决方案提升用户广告价值，盐选会员适配内容生态提升付费率

根据招股说明书和财报计算，20Q1-Q3知乎每MAU产生收入12.59元，明显低于B站的45.33元、快手的84.24元、微博的15.17元，其中广告是知乎目前最重要的商业化渠道（收入占比62.4%）。

（1）提升单用户广告价值：20Q1-Q3知乎每MAU产生7.93元的广告收入，仅为微博的60%、快手的29%，知乎尚有较大的流量变现空间可以发掘。

2020年初公司正式推出内容商业化解决方案，基于知乎的内容社区生态，为商家和品牌方提供一站式内容营销服务，内容商业化解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。公司计划继续研发丰富平台上的营销产品，提升用户的广告价值。

（2）提升用户付费率：2020年知乎实现会员收入3.20亿元，同比增长264%，月均付费用户数量从2019年的57.4万人增长至2020年的236.3万人，付费率从1.2%快速提升至3.4%。

付费率自2019年开始加速，是因为盐选专栏的形式（文字）、类别（故事）、流量入口（插入问答社区作为回答）与知乎原有内容生态的适配性很强，预计随着知乎持续完善付费内容产品，付费用户渗透率将进一步提升。

知乎营收水平

根据招股说明书，2019/2020年公司的营业收入分别为6.71/13.52亿元；2020年营收同比增长101.7%，主要是因为平台用户快速增长（MAU同比增长42.7%）、付费用户渗透率提升（付费率从1.2%提升至3.4%）、以及推出内容商业化解决方案（实现1.36亿元收入）。

目前知乎尚未能实现盈利，2019/2020年净利润分别为-10.04/ -5.18亿元；扣除SBC费用后，non-gaap净利润分别为-8.25/-3.37亿元。

风险提示

政策监管风险，用户增长/留存/使用时长下降，商业化进度不及预期，行业竞争加剧。