2020中国教育行业生存实录
2020年，这一特殊年份，加速了教育行业的调整与变革，为了更清晰的理解其内核与发展趋势，我们通过对用户端和企业端的走访调研，透视教育市场环境变迁，对K12教育、语言教育、兴趣教育等垂直赛道发展路径进行了复盘，基于短视频所展开的新型营销模式对教育产业传统营销推广进行了重构与颠覆。巨量算数联合创业邦研究中心发布了《2020中国教育行业生存实录》白皮书，对教育产业营销的未来进行展望。
短视频的风口浪尖
营销的战略地位：营销推广占企业对外规划战略版图最高权重，企业提高营销预算的意愿增强
在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素，营销成为教育领域大多数企业目前正在或即将重点来规范和布局的方向。调研数据显示，共计64.8%的受访企业将“品牌营销与获客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）。相较于“企业文化建设”、“外部资源合作拓展”和“资本运作与融资”等对外战略版图规划，营销推广板块占据最高权重。
教育领域企业年度营销预算的增减变化反应出营销推广在其中的重要地位：43.2%的受访企业表示营销预算有所提升，表示降低营销预算的企业占比约29.7%。
从根本上来说，教育企业营销预算增减变化均旨在营销解决方案的降本增效，而短视频作为可以承载不同创意的营销载体为此提供了很好的思路。
营销决策：用户流量成为营销推广决策最重要考量因素，营销预算向流量高地的短视频平台迁移
当前，中国教育行业营销决策正呈现出重要的变化：
- （1）短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升。
- （2）用户流量是营销推广决策最重要的考量因素。
巨量引擎基于其庞大的用户流量池和个性化推荐，使得抖音短视频、今日头条成为最受企业主欢迎的营销阵地之一。
营销模式：短视频与私域流量开启教育营销新模式
短视频及直播成为教育营销重要突破口，短视频内容营销、达人直播间带货重构传统营销场景
（1）短视频与教育存在高度契合点，文化教育成为抖音直播内容高速增长的重要领域。
尤其是教育类达人直播掀起热潮，未来可期。数据显示，2020上半年抖音教育达人直播时长以高达38.2%的月复合增长率在半年内翻了四番。抖音作为当下热度最高、流量覆盖区域最广的短视频平台之一，极大满足了新生代教育用户群体对于信息获取方式的需求，成为企业精细化覆盖目标人群的重要渠道。
（2）干货类、热点、案例成为教育短视频内容营销最重要素材。
（3）抖音吸引了越来越多教育企业跻身短视频直播带货的模式。
整个2020上半年，抖音短视频平台上万粉达人和蓝V达人均呈现出稳步上升趋势，其中蓝V达人在2020年5月的增长率一度高达32.16%。
教育领域企业主偏好专家达人来为直播带货做背书，这源于专家达人能够很好地将专业性和用户交互性结合起来，提升用户与达人之间的信任感。基于此专业度和信任感，有望实现普通用户的快速转化。
私域流量成为获客重要路径，抖音为私域提供了极为富饶的资源
2019年，随着获客成本递增，公域流量空间厮杀惨烈。竞争之下，私域流量搭建成为企业针对获客探索出的路径之一。许多头部在线教育机构已经在私域空间运营取得不错的战绩。依托于庞大的流量基础和精准定向优势，结合当下直播短视频风口，抖音短视频平台将成为企业私域布局的重要阵地，调研显示，占比92.8%的企业已经或考虑在抖音等平台入驻自营账号。抖音私域为企业主搭建私域空间提供了极为富饶的资源。
运用品牌提效促进效果转化
以往，营销层面常将效果广告和品牌广告割裂开来，且在教育领域，往往更偏重于效果广告。这样造成了大量销售线索的流失，最终转化率不及预期。无论短视频直播，抑或私域运营，都能够同时通过品牌提效对企业主的用户触达和转化环节起到关键助力，因此，品牌广告对于效果广告本身有一个正向提效作用。
品牌提效首先体现在铺量和引流，其次也体现在优质素材内容的积累。调研显示，教育产业的品牌广告投放形式主要包括IP引流和图片/视频广告多渠道投放。
教育产业营销策略趋势 后移动互联时代的新玩法
直播带货：高度垂直化、专业化的发展趋势倒逼企业营销更为精细化
教育领域的带货主播随着直播内容、用户群体、二级赛道等不同属性不断趋于垂直细分，专业化分工趋势凸显。不断趋于垂直细分对于带货主播综合实力的要求越来越高。调研显示，抖音平台在教育领域拆分赛道的用户们对于直播带课主播的偏好呈现出一定差异性：职业教育用户偏好学生一族作为主播；K12教育用户更加偏好资深教师和教育机构负责人；明星艺人作为主播更受职教、兴趣学习、语言学习用户的追捧。
在短视频平台，短视频和直播的交互决定了私域空间导流和后续用户的效果。直播间在短视频生态中具备最明显的私域流量属性——搭建私域流量空间，通过直播与用户建立坚固的联系。基于短视频的私域流量空间搭建核心点在于由短视频向直播导流。
全局提效，未来可育
流量转化时代，教育领域各个交付环节及模式向数字化空间迁移，效果为王的教育行业，品牌对于营销效率的推动作用日渐凸显。品牌广告对于用户增长和品牌资产积累具有积极作用，品牌的前期积累可以为竞价释放更大的流量机会，让竞价广告“事半功倍”。在营销场景中，不断找寻用户的注意力触点，从投放到品牌双向促进效果提升，持续挖掘业务增长潜能，是教育品牌重要的营销命题，也是巨量引擎的重要使命。品效协同下的全局提效，是可预见的教育行业营销的未来趋势。
