百度平台K12人群洞察报告

近日，百度发布《百度平台K12人群洞察报告》（以下简称“报告”），对K12教育用户的学习需求、决策行为等进行精准刻画。报告显示，目前K12在校学生总数1.9亿，其中9500万人次参加校外培训。

从应试/素质教育看，2020年6月K12应试教育需求同比增长21%，应试升学作为核心学习目的的同时，考级、证书、提高成绩、出国留学等对升学有直接影响的方向是K12人群主要学习目的。K12素质教育需求同比增长了6%，其中，美术、舞蹈和乐器等传统艺术培训需求最旺盛，而少儿编程成为增幅最大的素质教育培养类型，相关搜索同比增长18%。

从地区来看，家长对待孩子的教育呈现较大的差异。其中，京沪苏地区拼的是“学霸”和“素鸡”全面培养，打造“精英教育”；川鲁浙等人口大省，则更重视“应试教育”下的“学霸”养成；天津在高升学率的天然优势下，追求的是 “自在教育”；而海南、宁夏、西藏等地区则与京沪苏形成鲜明对比，培训需求较低，可谓“佛系培养”。

在家长角色看，妈妈成为核心决策人群，占比达到62%。从年龄来看，80后和85后是K12两大用户群体，总占比超过50%；随着90纷纷结婚生子，占比也达到了21%，逐渐成为K12用户群体的新增来源。

从下沉市场看，在一二线城市，K12教育发展时间长、成熟度高，竞争早已进入红海。随着低线城市用户教育培训需求的持续提升及教育的全面普及，低线城市的家长成为新的消费增长点。《报告》显示，城市越低线增长越明显，五线城市增幅最高达16%，四线城市增幅也高达15%。

对于影响K12人群选择培训机构的首要决策因素，《报告》认为品牌了解是学科类机构选择最重要的决策因素；而地理位置则是兴趣类机构选择最重要的决策因素。