2020年中国医药电商发展白皮书

电商 1K+ 5年前 0 亿欧智库

《2020年中国医药电商发展白皮书》就行业发展概况、用户特征与用药行为进行了简要分析，同时结合京东大药房案例，对行业未来发展进行了简要探讨。亿欧大健康认为，医药电商是医药零售重要渠道，尤其是在下沉市场、新特药、罕见病用药、跨境药品，以及慢病全周期管理等相关领域。

一，中国医药电商行业发展概况

政策总体积极鼓励，是监管也是机遇

政策对医药电商行业的态度总体上是积极鼓励的。具体来看，医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和规范愈加明晰；政策促进药品质量提升、着力减少药品流通层级；网售处方药、电子处方流转逐渐放开等一系列政策的规范与完善将给医药电商带来巨大机遇。

医药流通整体规模上涨，医药电商增长空间大

2013-2018年间，我国医药流通和医药电商市场规模逐年增长。据商务部统计，2018年我国医药流通市场规模达21586亿元，同比增长7.7%，电商作为医药流通的渠道之一，受益于全渠道的增长趋势。医药电商市场规模达978亿元，同比增长32.7%。
2015-2018年间，国内医药电商渗透率逐年增长。不过，同期美国的医药电商份额是中国的7.5倍，这表明，中国医药电商仍有较大增长空间，未来值得期待。

医药电商形式多样，可划分为电商+医药、医药+电商两类

目前医药电商领域已吸引多类企业入场，按照特征可划分为“医药+电商”、“电商+医药”两大类。“医药+电商”即医药工业企业和医药流通企业从线下渠道向线上渠道延伸拓展，“电商+医药”即以电商为立足点的企业向医药领域的切入。

线上药品种类更加丰富，满足消费者的各类用药需求

根据线下调研等其他渠道数据，医药电商的药品种类多为线下药店的15-25倍。线上药店不受“店铺”面积限制，且药品种类储备和供应能力均强于线下，可选择种类多。

医药电商发挥重要桥梁作用

在药品与患者之间，医药电商起到重要的连通、推广及用户教育的作用。同时，线上效率提升、流程透明的特点利于各环节的优化。

医药电商生态渐明晰，“医+药”闭环正在构建

线上渠道不仅仅是另一个取药的端口，而是能够实现线下“求医问药”的一整套流程，甚至能够克服线下的局限性，提供比线下更优的服务。
以京东健康、阿里健康、平安好医生等为代表的拥有大规模用户基础、物流体系强大的医药电商已经在下游药品流通和后续服务上有较强竞争力，向上延伸产业链进行互联网医院的布局将是一个未来的长期趋势。当这一生态构建完成后，以互联网医院为处方入口的医药电商将成功构造互联网医药生态闭环，达成更加智能化和现代化的医疗创新。

“医+药”闭环为患者提供一站式服务，助力药企提升营销闭环构建效率

京东健康自2016年上线处方药之后，在医药电商上游接入互联网医院，引入医生和专业药师，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺，赋能医药电商生态。目前，京东健康互联网医院每天为12万人次提供专业问诊咨询服务，用户五星好评率98.6%，用户复诊率近50%，25%的患者问诊后直接购药。
从处于医药电商上游的药企角度来看，同时具备互联网医院+医药电商服务能力的平台所拥有的用户教育和数据积累的属性能够帮助药企提升构建“药品上市、疾病教育、医生教育、患者教育、治疗方案确定、品牌品类选择、专业服务、患者管理，海量数据积累辅助决策”这一营销闭环的效率；从下游的用户角度看，医、患一体化的服务模式将缓解医疗压力、促进分级诊疗的实现，帮助患者获得更多的优质医疗资源。

二，医药电商用户特征与用药行为

医药电商用户画像

青年群体为全家人操心身体，75后自己上网保“健康”。男性是消费主力，白领、教师、学生群体占据用户职业分布Top3

26-35岁的“85后”青年群体是使用互联网的“主力军”，同样也扛起医药电商消费大旗，其次是36-45岁的“75后”（27.3%）和16-24岁的“95后”（18.9%）。与电商平均年龄分布相比，36-45岁群体占比在医药电商领域明显高于电商平均（10.3%）。青年群体“担负”着为自己和不熟悉网上购药操作的长辈或儿童购置药物的“责任”，而75后的健康意识逐渐增强，这将带动他们自己上网买药。
从消费者性别分布情况来看，男性消费者占比更高。从消费者职业分布情况来看，白领/一般职员、教师、学生居Top3。

医药电商用户用药行为

用户健康意识提高，需求升级

男科、补益、疼痛、减肥、眼科等药品在医药电商的增速显著，用户健康意识提高，需求升级，购买的药品同样也在迭代升级；以眼科用药为例，消费者的选择已经从单价十几元的眼药水发展到从日本、韩国等地进口的滴眼液，再到单价几十元的“人工泪液”；在补益、疼痛、减肥方面，消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择，“海外购”的内容除了常见的食品、美妆、服饰、鞋包配饰之外，近几年来也出现了海外热销的止痛贴膏、中成药、眼药水等。
随着消费者健康意识增强及在医疗健康方面付费意愿提升，“上医治未病”的健康管理意识逐渐觉醒，医疗的外延将被含义更广泛的大健康这一概念所包含。患者的重心将从“诊疗”环节前移至“健康管理”环节，他们在药品选择方面，尤其是自主选择属性更大的OTC药品方面将向更加精细化的方向迈进。

医药电商用户调研

“送药上门”最吸引消费者。除了价格之外，用户网上购药很关注商品本身的质量

调研数据显示，消费者网上药店购药的驱动因素中，“送货上门/在家就可以购买到产品”（72.1%）最具吸引力，“价格优惠”（72.0%）和“品类繁多”（60.5%）也是较多消费者选择的因素；
用户最关注的信息是药品包装品牌厂家等、药品有效期和生产日期，其次为药品说明书、价格、促销活动；

医药电商不只是存量切换，而是新的终端

调研结果显示，医药电商渠道某戒烟处方药患者群体中，14%多次尝试戒烟未成功，58%从未考虑戒烟；某糖尿病处方药患者群体中，32%已就诊且定期服药，52%从未就诊；某降血压处方药患者群体中20%长期服用本品，32%从未服用过。这表明，医药电商并非与线下渠道“抢夺”市场份额，而是增量入口，是新的“终端”。