2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告
报告简介
自2015年加强网络音乐盗版整肃以来，中国数字音乐的内容付费业务开始起步，并于2018年达到5.3%的水平，相较过去几年而言已经实现了翻倍的增长，是数字音乐用户付费意识初步形成的体现。但对比美国主流数字音乐平台Spotify2018年46.4%的付费率，是中国目前的近十倍水平，说明中国数字音乐内容付费的发展仍处在起步阶段；而横向对比游戏、视频、在线阅读等其他数字娱乐形态，也可以发现数字音乐付费率相对处于较低水平。在此背景下，本报告意在通过数字音乐用户调研和海外专家访谈的研究方式，帮助中国数字音乐平台及相关从业者找到提升用户付费数量和金额的策略方法，从而对整体数字音乐行业的发展起到助益。
报告摘要
方兴未艾：发展内容付费是数字音乐行业发展中所面临的最关键问题
- 商业环境与版权监管在政策引导下已逐渐稳定
- 数字音乐平台探索成熟商业模式，内容付费将成为主要收入来源
- 与海外相比，中国的数字音乐付费率和付费金额均有较大提升空间
盈科后进：挑战与机遇并存，尝试定位用户需求和学习海外策略
- 此前行业付费困境来源于国内用户对于免费获取互联网服务及数字音乐内容的习惯
- 日渐成熟的知识产权管理，互联网经济与整体音乐产业的成熟带给中国市场优势，同时中国数字音乐用户具有独特且鲜明的特点
- 海外数字音乐平台的付费策略和模式具有借鉴意义
柳暗花明：从服务升级和内容升级两个方向入手，切实提升用户使用体验
- 发展更多内容付费模式和机制，满足不同用户需求，提升用户付费意愿
- 与下游分发渠道加强联动，打通用户流量和版权内容，实现商业共赢
- 投资原创内容提升差异化，布局偶像经济运营，为用户带来更多增值服务
中国数字音乐行业发展背景
盗版问题已得到有效整改，政策重视音乐正版化发展。中国自2010年起开展“剑网行动”，旨在打击网络盗版，实施知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网游、动漫等方面推进了正版化布局。2015年，政府展开了针对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政策，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策的严控下，数字音乐过去盗版泛滥的现象得到了有效改善，为此后健康、规模化的商业发展打下了夯实基础。
2018年市场规模达到76.3亿元，正版化带来较高增长率。2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权发展的大力扶持下，出现了113.2%的增长率。从构成上来看，未来中国数字音乐平台的收入将主要来源于内容付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在广告收入增长停滞不前的情况下，内容付费和版权运营将成为未来驱动中国数字音乐市场收入规模增长的最重要的两大因素。尤其是目前的用户内容付费水平，将会在未来出现大幅增长。
数字音乐平台内容付费将成为主要收入来源。在数字音乐版权得到有效整治以前，中国数字音乐平台主要通过广告收入获得盈利，同时伴有少量的内容付费，以及如耳机、音响等周边硬件的售卖收入。随着版权的价值逐渐得到重视，用户付费意识增强，中国数字音乐的商业环境得到了体系化的建立和规整，因此在政策推行正版化后，用户内容付费收入的占比保持持续增高，目前总收入中内容付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。参照视频、文学等同类型内容平台的发展现状，数字音乐平台也将能够形成以内容付费为主，版权运营、广告及其他收入为辅的成熟商业模式。
数字音乐平台具有更多样的付费模式和更低的单价。内容平台的付费模式大致上可被分为四种，即：单次付费、会员付费、打赏、以及流量包购买，但主要的付费收入来源依然集中在前两类付费模式上。从多样性来看，数字音乐平台相较网络视频和网络文学平台具有更全面的付费模式，能够满足用户不同的付费需求。从价格水平上来看，由于网络视频平台的内容获取成本更高，其付费单价也相对较高，同类型的VIP会员单价是数字音乐和网络文学平台的1.5倍左右。
