2023年凯度O2O白皮书（试读版）

伴随着后疫情时代的到来，消费者的到家心智逐渐走向成熟，通过O2O平台购买零售消费品类逐渐成为消费新常态。平台、零售商及品牌三方也正在持续加码O2O业务，为其注入更多的发展潜能，掘金新增量并赋能全域业务的联动增长。

凯度咨询团队正式发布《2023年凯度O2O白皮书》（下称“白皮书”）。本次白皮书由凯度联合超10位行业伙伴共建，包括来自个护家清、乳品冲调、粮油调味等品类的品牌巨头。

本次白皮书聚焦在到家板块非餐饮品类市场，深度解读了O2O渠道发展现状、分析行业实践、洞察消费者行为、展望行业未来趋势，并总结提炼出了五大领域制胜之道，称得上“赢在O2O”的黄金指南。

白皮书结合了凯度咨询数字化与电商团队的渠道经验与洞察，针对品牌方在发展O2O过程中遇到的痛点与挑战，提出了针对性的制胜方案，帮助品牌方决胜商海，乘风破浪。 

报告关键内容点可总结为四大板块，包括：O2O市场概览，消费者洞察，制胜之道以及趋势展望。

中国O2O渠道市场模式呈高增长态势，2023年O2O市场容量预计达到53,885亿元，增速显著高于线上，凸显了O2O渠道的活力。随着疫情期间购物者即时消费心智的形成，O2O到家业务蓬勃发展，占比高达67%，增速领先整体市场。

回顾到家O2O发展历程，O2O渠道逐渐实现生态融合，并逐步向“万物即时皆可达”的局面靠拢，呈现五大发展趋势：

• 购物者：消费群体更加年轻、诉求日益多元化、探索动机强、O2O购买心智已养成。
• 品类：品类格局逐渐丰富，其中高渗透品类依旧表现强势，长尾品类增速明显。
• 业态：品牌与零售商持续布局O2O，多业态商家供给日臻丰富。
• 区域：消费凸显、平台布局、政策扶持，下沉市场重要性进一步展现。
• 平台：平台方持续加码，逐步开放数据、迭代技术，推动O2O生态融合。

消费者画像：

已婚女性是O2O渠道零售消费品类的核心群体，他们更加年轻，向往多元新奇的生活方式，随心所欲与享乐是他们生活的主旋律。相较其它渠道，O2O渠道购物者具有更强的购买潜力及购买意愿。

购物行为：

购买前，即时消费已不是消费者O2O购物首要动机，补货、探索等动机较过去更加明显；

购买中，促销仍然是消费者购买的重要驱动因素，然而2023年，O2O购物者促销心智有所减弱，不再“唯价而论”；

购买后，消费者希望未来在O2O上能享受到，配送门槛更低、范围更广的服务，选择更丰富的商品，以及互动式的购物体验。

通过对平台，零售商与品牌方的深度访谈，我们聆听并总结出目前在O2O渠道的痛点，在渠道、产品、营销、运营、能力五大方面锚定品牌核心痛点，对应提出了具有针对性的制胜策略。

以渠道方面为例，部分品牌难以全面抓住O2O渠道增长机会点并提升增量，针对此，凯度咨询专业团队提出如下建议：

制胜之道1：规划差异化平台策略，释放多平台增长潜力

O2O市场目前以平台模式为主流，消费者渗透率达94%。在平台模式中，品牌应进行差异化布局，结合商家布局、区域化业态覆盖及平台发展特性，针对五大平台制定差异化策略；在零售商自营模式中，品牌应深化合作与共创，携手零售商加码自营平台，搭建私域流量池。

制胜之道2：高线城市精细化运营、低线城市借助平台解锁新增量

在高线级城市，品牌应通过与平台数据联动，实现品类与人群精细化运营，以此进一步挖掘高线级人群潜力，提升销量与渗透；在低线级城市，品牌应积极跟随平台开拓下沉市场，同时依托第三方服务商，整合下沉市场、散店资源，实现供给优化。

*购买完整版报告解锁产品、营销、运营、能力四大领域品牌制胜之道

展望未来，凯度认为O2O是品牌掘金新增量的赛道、是实现全渠道融合的必经之路。品牌方应紧抓O2O市场的发展机遇，通过三方深度合作，多维度优化自身O2O策略，才能在这个充满革新与挑战的O2O市场中脱颖而出，实现可持续发展，并使之成为品牌的长效经营阵地。